OEM כאמצעי שיווק
חברות היי-טק צעירות ובעיקר חברות סטארט- אפ
המנסות לחדור לשווקים זרים נתקלות, בהרבה
מקרים, במחסום האנונימיות ובקשיים לפריצה
לשווקים הרלוונטיים בעיקר בשל העובדה כי
שיווק ומכירת מוצר או שירות כרוך בעלויות כספיות
גבוהות מאוד, אשר לרוב חברות צעירות מתקשות
לעמוד בהן.
חברת הפצה גדולה אינה מוכנה בדרך-כלל לקחת על
עצמה את הסיכון הכרוך בהחדרת מוצר חדש של חברה
לא ידועה מישראל.
מאידך, לחברה הישראלית אין לרוב את הידע, הניסיון,
והקשרים כדי לחדור לשוק זר לבד, וכמעט תמיד לא
עומדים לרשותה המשאבים הכספיים הנדרשים.
אחת הדרכים הטובות והיעילות לפרוץ את המחסום
והמלכוד הנ"ל, הוא באמצעות חתימה על
הסכמי OEM (Original Equipment Manufacturer) .
תחת הסכמים אלה, חברות יצרניות המתקשות לשווק את
מוצריהן באופן עצמאי, מתקשרות עם חברות יצרניות
גדולות ומבוססות יותר, אשר מוכנות למכור את המוצר
או השרות של החברה הקטנה יותר
ולשלבו תחת שם המותג שלהן.
כך, החברה הקטנה יותר, נהנית מהפצת מוצריה על ידי
חברה בעלת שם וניסיון בשוק הרלוונטי ובכך צוברת
מוניטין בעצמה, מבלי לשאת בעלויות הגבוהות הכרוכות
בשיווק. מנגד, לחברה היצרנית הגדולה יותר,
אשר מוכנה להפיץ תחת שם המותג שלה את המוצר של
החברה הקטנה, קיים היתרון של "שדרוג" המוצר ו/או
אגד המוצרים או השירותים אותם היא מציעה ללקוחותיה.
הרעיון התפתח בתעשיית האלקטרוניקה, שבה קיים יתרון
כלכלי משמעותי בייצור לגודל. מפעלים שאינם מייצרים
מוצרים סופיים השקיעו מאמצים רבים
בהתמחות וביצירת יתרון לגודל כדי לשרוד.
הלקוחות של "קבלני משנה" אלה הן חברות הענק, בעלות
המותגים וערוצי ההפצה, שמשלבות את המוצר של קבלן
המשנה במוצר או במערכת מתוצרתן.
כך נהנה קבלן המשנה מערוץ השיווק של חברת הענק,
כשהוא ממשיך לפתח יתרונות תחרותיים
הנובעים מפיתוח ייחודי או מגודל.
הסכמי OEM תנאים ודגשים
הצדדים רשאים להגיע להסכמות מסחריות ביניהם,
בהתאם לאינטרסים ולנסיבות הספציפיות.
יחד עם זאת, ישנם מספר סעיפים שלגביהם
כדאי לתת את הדעת :
בלעדיות – מדובר בתניה מהותית מאוד בהסכמי OEM,
בה האינטרסים של שני הצדדים להסכם
(כפי שקורה לרוב), מנוגדים.
כך, החברה הקטנה מעוניינת להגביל את הבלעדיות של
החברה הגדולה כדי שכמה שיותר מפיצים יפיצו את מוצריה
ובכך יגדל הסיכוי שמוצריה יחדרו את השוק הרלוונטי.
מנגד, החברה היצרנית הגדולה, אשר אמורה להפיץ את
המוצר תחת שם המותג שלה, אינה מעוניינת שהשקעותיה
בשיווק ובהפצה ירדו לטמיון בשל
מתחרים רבים אשר יפגעו בסיכוייה.
הדרך להתמודד עם סוגיה זו היא להסכים על סוג
הבלעדיות (בין אם כזו המוגבלת לטריטוריה, ללקוחות
עם מאפיינים מיוחדים או לתקופת זמן) וכן להסכים על
בלעדיות המותנית ביעדי מכירות אשר צריכים להתמלא
בכדי שהבלעדיות תמשיך לעמוד בתוקף.
בעלות בקניין הרוחני – במסגרת ההסכם, חשוב מאוד
לצדדים (ובעיקר לחברה הקטנה יותר) להגן על זכויות
הקניין הרוחני של המוצר אשר עתיד להיות מופץ על ידי
החברה הגדולה והמנוסה יותר.
בנסיבות אלו, על החברה היצרנית הקטנה לדאוג כי כל
זכויות הקניין הרוחני יישארו בבעלותה, כך שהחברה
המפיצה לא תוכל להעתיק או לטעון לבעלות מסוימת
במוצר אותו היא מפיצה תחת שם המותג שלה.
תמיכה טכנית במוצר – נושא התמיכה הטכנית צריך להיות
מחולק באופן ברור מאוד בין הצדדים המתקשרים בהסכם
ה-OEM, הן כדי שלא יתגלעו סכסוכים בין הצדדים עצמם
והן על מנת לוודא כי הלקוח הסופי יקבל בסופו של יום את
השירות הטוב ביותר (מה שיתרום כמובן למוניטין של
המוצר והחברה המייצרת אותו).
על כן, על ההסכם להגדיר איזה סוג של תמיכה טכנית יינתן
על ידי החברה הקטנה ואיזה סוג של תמיכה טכנית יהיה
באחריות החברה הגדולה.
דרך טובה להתמודד עם נושא זה היא באמצעות הגדרה
ספציפית מאוד של סוגי תקלות אפשריות, כך שלדוגמא
בתקלות טכניות פשוטות יחסית תטפל החברה המפיצה,
בעוד שבתקלות טכניות משמעותיות יותר,
תטפל החברה הקטנה יותר, אשר מייצרת את המוצר בפועל.
למותר לציין כי הנושאים המפורטים לעיל אינם ממצים את
רשימת הנקודות החשובות בהסכמי OEM, אלא יש לקחת
בחשבון לדוגמא גם את אופן התשלום בגין המוצר, האחריות
להתקנתו, נושא הפקדת תיק המוצר בנאמנות למשך
תקופת ההסכם, היבטי מיסוי ועוד.
הסכמי OEM יתרונות וחסרונות
יתרונות :
המוצר של החברה היצרנית הקטנה יופץ בשווקים הרלוונטיים
בכפוף להוצאות שיווק מינימאליות מצד החברה עצמה, שכן
השיווק ייעשה על ידי החברה היצרנית הגדולה יותר.
כך, הסכם OEM מקטין את הסיכון וההוצאות השיווקיות של
חברות צעירות.
בנוסף, הסכם OEM מעניק לחברה היצרנית הקטנה ולמוצר שלה
לגיטימציה מסוימת מאת הצרכנים הספציפיים ובעיני משקיעים
פוטנציאליים, אשר נחשפים למוצר ולחברה באמצעות קשריה
של החברה היצרנית הגדולה יותר, אשר בדרך כלל נהנית ממוניטין
יציב בשוק. בעיני אותם לקוחות ומשקיעים,
עצם העובדה כי הסכם כאמור נחתם בין שתי החברות, מצביע
על פוטנציאל של החברה היצרנית והמוצר שלה,
כזה אשר כדאי לשים אליו לב.
חסרונות :
חסרונות מסוימים בהסכמי OEM, הם בעיקר עבור היצרן הקטן
המעוניין לחדור את השוק עם המוצר שלו.
ישנם הרבה מקרים בהם על אף שהמוצר נמכר
(אולי אפילו בהצלחה) על ידי היצרנית המפיצה, החברה הקטנה
תישאר אנונימית, שכן המוצר יהיה מזוהה יותר עם החברה
המוכרת יותר המפיצה אותו.
ברי כי הדבר אינו תורם (ואולי אף פוגע) בפוטנציאל הגדילה
וההצלחה של החברה היצרנית הקטנה.
כמו כן, לרוב, הרווחים אותם גוזרת החברה היצרנית הקטנה
משיווק מוצריה על ידי היצרנית הגדולה, אינם גבוהים במיוחד.
כך, אמנם היא מצמצמת את העלויות הכרוכות בשיווק המוצר,
אך גם רווחיה מצטמצמים בהתאמה.
לסיכום !
ישנם לא מעט שיקולים שכדאי לקחת בחשבון לפני שמתקשרים
בהסכם OEM, במיוחד מנקודת המבט והאינטרסים של
החברה היצרנית הקטנה.
ברם, בהרבה מצבים לאותה חברה אין הרבה אפשרויות אמיתיות
אחרות לחדור את השוק ולהפיץ את המוצר שלה, בכפוף
למשאביה (הכספיים והאנושיים) המוגבלים, פרט להסכם OEM.
על כן, כאשר חברה בוחרת להתקשר בהסכם שכזה, עליה להיות
מודעת לכל מה שהוא כולל ומציע עבורה, וזאת על מנת לשמור
על האינטרסים והזכויות שלה באופן מקסימאלי.
אהבתם ? שתפו את הדיוור עם הקהילה שלכם.
אתם חברת הייטק ? סטארט אפ ?
מעוניינים לפרוץ לשווקים גדולים ?
מחפשים חברה גדולה שתסייע לכם להפיץ את המוצר שלכם ?
יש לכם שאלות, הערות, הארות, תובנות ותגובות ?
נשמח מאד לקרוא ולשמוע.
פנו אלינו עכשיו
אפשר בתגובה לדיוור זה
אפשר בוואצאפ ואפשר גם להתקשר – 0528328676
נשמח מאד לייעץ ולעמוד לרשותכם.
אנחנו מבטיחים לענות ולחזור לכולם.
שלכם,
שרית ואילן צדק
